疫情刺激小家电市场增长，如何复制小熊电器的成功之路

本文核心观点

1．小家电的快消品属性显现，消费者进行冲动购买社会行为具有明显。

2、小熊通过占领长尾市场，挖掘市场需求，与传统品牌“美苏九”展开竞争。

3小家电行业新兴品牌打破传统巨机是巨大的。下一只熊随时可能出生。

疫情引发的闭门造车难出江湖，不仅让朋友圈里的《人人都是厨师》成为盛况，也带来了厨房等小家电的热销。

这不是第一起小家电起火事件了。在疫情爆发前，各种小家电已成功收获了大量的年轻用户。

在年轻人的喜爱下，新的小家电品牌小雄电器上市一年后股价翻了两番。这背后，我们卖的不仅仅是电器产品，还有生活方式，靠的是快消的商业逻辑，而不是制造业。

面向年轻人进行市场的小家电行业，是一个问题并不需要年轻的市场。前有“美苏九”（即美的、苏泊尔、九阳）传统文化巨头公司品牌盘踞，后有新兴产业品牌产品层出不穷，巨大的市场发展空间下，小家电新老玩家竞争将不可为了避免学生出现新的演绎。

快消品的生意

相比几年前买的一件家用电器，小家电有“小家电，铁拉草人”的魔力。

在小红书、豆瓣等社交网站上，有很多由博主和大V编辑的收藏，在这些策略中，“外表价值”和“好看”是重要的关键词。

近年来，80后、90后消费观念的增长，催生了追求“美的价值”的潮流。这种热情不仅限于改善一个人的外观，还包括把产品的包装和外观设计作为影响购买决策的重要因素之一。

设计中的小型家庭电器产品就是为了满足这种需求。

莫兰迪色复古迷你烤箱、金属意式浓缩咖啡漏斗、英式多功能锅、小清新风格熨衣机……优雅的产品图片搭配精致的文字描述，或者博主的评价视频，立刻营造出一种充满幸福和高品质生活的氛围。

咨询服务机构WIETOPResearch研究项目经理杜云告诉亿欧，外观好看、颜值高，似乎我们已经是企业用户对小家电公认的一个国家标准。小家电市场消费者李平则认为，小家电的外观进行设计，在年轻人的购买行为决策中，比重很大可能会占得发展越来越多越大。

产品对外观设计的高度重视，也催生了小家电的“家居软装”风潮。

李平告诉姚，60后、70后更注重功能性、实用性、耐用性。80后、90后在产品选择上，会考虑房间风格、家居风格搭配。例如，如果整个家居色调风格为蓝色，那么小家电的颜色选择和造型风格将是相同或相似的。

一些为小家电“高外观价值”买单的消费者会调侃说“如果买了就不用再买了”。这既是对当前小家电设计水平的认可，也是对自身冲动消费的自嘲。

从只是需要的角度来看，过去家用电器越来越多，仅仅是生活的需要，但是小家电的主要类型更多的是细分的需要，这更像是蛋糕上的糖衣。在强制性消费动机向选择性消费动机转变的过程中，消费者也倾向于冲动性消费选择。

很多小家电也乐于被放到社交网站、直播或者社交分享上，无形中加速了消费者“拔草”的冲动。

杜云注意到小家电企业产品具有明显的社交网络属性。“高颜值小家电行业相关的图文视频，已经发展成为我们很多人的‘社交电子货币’，用来彰显学生自己的好品味和会中国生活——网红锅里牛排滋滋冒油的照片，就是通过一条被赞爆的朋友圈。”

小家电产品外观、销售渠道、营销方式的改变，将缩短和简化消费者决策链条，进而呈现即兴决策、冲动购买的特点。

更高的性价比也是幕后原因。以Cup Electric为例，其40%的销售额来自60-130元价格段的产品。

招商证券研究发现，小家电的购买冲动非常明显。将购买用户的使用频率与有购买意向用户的预期使用频率进行对比后，50个类别中有18个类别的实际使用频率与预期使用频率相差较大。

小家庭电器的快速消费品属性在一定程度上已经出现。

认为自己消费更理性的消费者王媛告诉一友，购买小家电基本上是出于自己的真实需求，直到现在也没有完全闲置，只是使用频率不同。但是小家电的使用寿命和损耗程度的期望值并没有家电高。“毕竟价格不高，可以再买。”。

杜云在调研中也观察到“小家电企业生命发展周期管理有限、流动性强”的特征，而这也是正是快消品属性问题之一。

“在调查中，我们发现很多用户购买后觉得使用体验不好，再加上自己定价不高，马上挂到二手平台上出售。

小熊的长尾战略

"快速消费"小家电，支撑了近万亿的市场。

我国小家电市场发展至今已有40多年，疫情只是其中一场意想不到的大火。据Ovi云数据显示，2020年上半年小家电零售总额为13016万台，同比增长6.5%。

过去，中国的小家电市场对外国品牌来说，并没有带来大规模的小家电普及。直到21世纪，本土小家电品牌的出现，以及随着中国人均 gdp 的增长而进一步普及。

最先占据行业领先地位的三大传统品牌美的、苏泊尔、久阳，现在控制着近80%的市场份额。新兴小家电抓住电商平台取代线下渠道成为主流的机会。通过专注于更细分的领域和消费场景，他们将通过产品层面的微创新与“美苏九”进行差异化的侧面竞争。

在家电企业行业资深人士刘步尘看来，小家电市场进行产品文化内涵和外延都在我们不断提高扩展，成长性很强，在一些生活细节上做微创新，又迅速扩大生产出新的产品样态来。

在众多新兴小家电中，小熊是新兴品牌的领头羊。

2005年，Cub电气推出了第一款酸奶产品。对于大公司不会进入的非主流用户来说，这一度被认为是一种"非主流产品"。

小熊还推出了蒸黑蒜电饭煲，专门生产广东香肠粉蒸锅、云南汽锅等当地美食，如何看用户需求相对较小。

贝尔斯登为大学生开发了一系列产品，如迷你电饭煲、手持式电风扇，并将电源设置为行程的动力。这种产品的开发，还要迎合人口子群的需求。

这种独特的玩法使小雄在长尾市场上高速成长，尽管小家电近80%的市场份额被“美苏”牢牢占据。

招商家电进行研究结果显示，小家电总市场环境容量我们可以通过达到9000亿元以上;从中选取一个有限的代表性企业产品（渗透率天花板低于30%）做初步测算，长尾市场发展规模也在600亿元以上。

小雄电器公司的首席执行官李易峰曾经说过，不管需求是什么，只要有需求，小雄就会努力去做，即使他们可能大部分时间都处于闲置状态。“如果使用频率低，也不是没有必要，没有价值。闲置的消费者不太在乎用多少次，也不划算。如果你高兴，今天就买。”

从小家电企业逐步“快消化”的趋势发展来看，李一峰做出了一个正确的选择。

为了满足用户的需求，贝尔斯登不断扩大产品数量，推出新产品。以天猫旗舰店销售的产品为例。除墙断路器外，每个类别至少有8个SKU。2019年，公司有近100种新产品上市，目前有400多种产品对外销售。

依托长尾市场，市场划分对矿业的需求，不断创新各种产品，这一举措将熊电产品推向了“美苏九”错位竞争的轨道。

小雄电气最新财报显示，2020年上半年营收17.17亿元，同比增长44.51%；上市公司股东应占净利润2.54亿元，同比增长98.93%。九阳和苏泊尔同期的收入增长率分别仅为8.87%和-16.76%。

对长尾企业市场的占领，支撑了小熊电器的规模经济增长。也由于我们迎合了不同学生用户的个性化发展需求，除了独居人士，还有宝妈、新婚夫妇等小家电消费主力，覆盖了中国不同文化层次的用户进行流量。

在创新产品的同时，小熊打算加强供应链。

中泰证券家电分析师邓欣认为，未来电子商务渠道分红下降后，小家电企业的核心竞争力将回归制造业。小熊扩大产能、加强供应链的举措有利于建立长期竞争力。

2016年，孝雄电气实现营业收入10.54亿元，2019年实现营业收入26.88亿元，年复合增长率36.62%。这颗冉冉升起的新星很难让传统巨人保持警惕。但真正让“美苏九条”保持警惕的不仅仅是熊。

新老品牌缠斗

到目前为止，尽管小家电的市场份额仍然由美国和苏联主导，但仍然有许多像小熊这样的年轻人可以分得一杯羹。胡里奥 · 科博斯、北京股票、新宝股票等也在上市。

今年上半年，北鼎的营收和净利润分别增长13.24%和48.05%；以“墨菲”为重点的新宝股，营收和净利润分别增长24.78%和79.19%；Cobos的清洁小家电业务收入同比增长12.78%。他们的业绩增长率远高于九阳和苏泊尔。

这也意味着，新兴企业品牌破局传统巨头，不是一个没有我们可能。

根据华安证券的研究报告，传统厂商虽然体量较大，但组织结构复杂，更难适应快速反应的要求。

此外，与"Ussus九"相比，幼崽莫菲带来了自己的社交、电子商务基因，使其与握手、快手、小红皮书等流行的社交媒体更加接近，甚至现场磁带也更处于较高水平。

基于这些渠道，基于算法的营销推送也会给产品带来更高的曝光率。相比之下，“美素酒”虽然有着多年的自主品牌影响力，但在营销模式创新方面，似乎前者要优于前者。

不过，华安证券也提到，由于传统品牌资本实力雄厚，一个健全的供应链体系，如果顺利完成调整，将继续保持领先地位，甚至进入新一轮的增长。新兴品牌企业的规模决定了它们面临着产品扩张、渠道扩张等挑战。原有的营销优势也面临着高流量价格的风险。

刘步尘认为，小家电的竞争力最终在两个方面:第一是品牌实力，如果品牌实力不强，很难在市场上长期生存；二是工艺设计研发，是否好看，是否有足够的吸引力。

对于企业竞争环境优势突出的小家电，能否与大品牌抗衡，刘步尘持观望态度。“小家电市场，新品类层出不穷，但是我们同时发展也是作为一个准入门槛低、技术可以替代性强的行业。新兴产业品牌建设进入社会之后，能不能持续健康成长下去、跟‘美苏九’这样的成熟品牌管理相比，还需要学习时间来检验。”

元气资本认为，小家电行业对新锐品牌非常友好，后来者有很大机会迎头赶上。

但与下一个"小熊"相比，刘晓波更关心的是整个小家电行业的发展速度。他说，小狗和熊电器等新兴品牌的加入也加速了市场培育，在与传统的美苏九大品牌争夺市场空间时，为大小家电市场制作蛋糕。

尾声

随着熊电器等新秀竞相入场，被巨头占据80%份额的看似稳定的小家电市场被撕开。新的行业机遇正在出现，故事也越来越精彩。

在一个更细分的领域和消费场景中，新兴的小家电公司专注于独特的互联网游戏，不断颠覆传统的小家电消费观念，建立新的消费习惯，但也包括传统巨头的护城河。

新消费浪潮下的广阔市场，永远欢迎任何淘金者。与时俱进，加快创新可能是传统巨头应该采取的态度。

致谢

感谢以下一些专业相关人士为本文研究提供的丰富教学案例及观点，但由于篇幅所限不能进行全部附上，特别致谢（排名不分先后）：

咨询公司WIETOPResearch研究经理杜云，家电行业老将刘步晨，李平、王媛(化名)，中泰证券家电分析师邓欣。

参考文献：

1. 6000 亿小家电轨迹，能杀新一代美与格力吗？老虎嗅亲

2.小家电是如何成为网络名人的？张云亭第一财经王一岳

3. 小家电行业全景——无限前景时代与新兴(第一部分)商家电器研究

4.小雄电气新宝股份滚动及滚动研究机构总监

5．小熊电器：后续经济增长我们仍可期中泰证券

6．这些就是鸡肋小家电，有钱我也劝你别买喵姐

7、小熊电器：抓喜新厌旧的年轻人。

8．小熊电器：「消费式家电」的爆发逻辑元气资本
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