后疫情时代启示录：是时候重新审视数字化了

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作者 | 数字观察员

极客公园生产

编者按：

疫情第三年，业务从线下转移到线上，但企业经营仍面临生死问题。

疫情后期怎么做生意？品牌商家如何在数字化的过程中塑造自己的生命力？我们发起了数字生命力专题，希望探讨数字运营的本质。

图片来源：Pixabay

移动数据技术的兴起使数字化 2016-2018 2020年发展； 到 2022 年这 3-4 年疫情直接加速了所有企业的数字化进程。大中型企业和初创企业都在数字化，投入大量资金建设 APP、买流量，拉群，全家桶套餐一个不掉。可以说是大干快上，好的高歌猛进。

在数字化的期，企业确实尝到了甜头。但随着线上流量越来越贵，疫情叠加新一轮经济周期导致的放缓，业务越来越难做，数字化也不是万能灵丹妙药。盲目跟风的企业陷入死胡同。失败的尝试无处不在。比如一个头部啤酒品牌精心打造了扫码活动:邀请王一博代言，提高奖金 3 倍、用 20% 瓶身宣传，邀请公关公司做营销策划……但经过一番操作，最终扫码率极低。在整个活动过程中，他们专注于技术和工具，但忽略了最关键的问题——执行层的利益，与终端商店没有密切联系；例如，中小企业盲目建设 APP，但无法支撑足够的装机量和下载量，连年亏损；此外，一些餐饮企业每天都在吸引许多社区，全面投资商店，但根本无法吸引客人。

被许多人忽视的关键是，企业数字化的初衷是降低成本，提高效率。然而，许多企业陷入了误解，数字化相当于玩流量，或者认为数字化是一个私人领域，所以盲目遵循趋势，同样的操作甚至会让企业走上不归路，死得更快。

事实上，数字化本质上只是一种工具。工具背后是企业组织能力的变化，核心是回归客户价值。企业数字化已经进入深水区，从线上搬运到建群、拉人，再到用户资产的精细化管理。然而，我们发现商业本教条并不能解决问题，企业在不同的发展阶段需要不同的数字适应方案。因此，一套 sop 打天下的时代已经过去。

是时候重新审视数字化了。

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No.1

后疫情时代，粗放经营已经结束

疫情进入第三年，对消费者消费观念和方式的影响是不可逆转的，消费频率降低，口袋里的钱更紧。这种变化的结果是商业环境发生了巨大的变化，最明显的是商业成本控制更加严格。所以每一个预算都要花在刀刃上，开启节衣缩食模式。

「我们的一位乳酸菌客户说，今年的预算非常困难」，聚汇科技联合创始人周聪告诉极客公园，为品牌提供小程序开发和代理运营解决方案（ID：geekpark），一般情况下，快速消费品企业每年做两次预算，一次是年底做大预算，一次是年初做小预算。「我现在很难做预算和规划」，客户向周聪坦言，「假如今年增量写 我不相信10%。」

过去，企业的营销部门通过计划获得预算，但现在花的每一分钱都需要与收入挂钩。

周聪结合实际业务指出，目前市场上 85% 所有快速消费品都有一物一码(编者注:一物一码指的是防伪、溯源、营销、数字化运营等。三四年前，当聚汇科技为品牌提供智能包装的一物一码服务时，很少有品牌会关注它带来的销售转型。然而，自去年以来，品牌方逐渐提出了新的要求。只有推动实体销售，才能成功，规划企业，获得相关预算。

如果没有，那就拿不到预算，周聪说。

除此之外，他观察到，很多企业会将 10% 在新兴渠道中，如果门槛低，效果明显，企业将继续关注这一新兴渠道，但如果是这样的话 10% 业务影响 90% 核心业务将立即切断。

毕竟，在经营环境非常困难的情况下，企业首先要考虑的是如何生存。

第二个变化是，数字操作的统一和模式化是不可行的。

起初，企业想数字化是为了降低成本和提高效率。一些企业会认为，所有的销售链接问题都可以通过私人领域、小程序或社区来解决，以避免向传统的电子商务平台支付佣金和其他需要支付的扣除点。然而，许多企业陷入了误解，数字化只是理解为玩流量或做私人领域，而私人领域只是理解为做 APP、拉群，头脑一热做了很多投入，效果很小。

在社区方面，一些龙头企业资金丰富，资源丰富，会通过社区发放大量优惠券来吸引客人，但大多数初创企业毛利润不高，能给消费者的优惠力度不高。在这种情况下，企业需要花费大量的人力来运营社区，在群体中进行互动，经常关注群体聊天信息，这不仅浪费了人力，而且给消费者增加了麻烦。企业创始人直言不讳，「不建议餐饮企业做纯社区运营！投入产出比过低！」

事实上，社区的生命周期相当短。用户在刚建群的日子里更活跃，但它甚至会慢慢打开「免打扰」模式。因此，拉社区很容易，但很难真正运作。

并且，我们算了一笔账，发现私域的成本比想象中要高很多。据统计，一个大品牌做 APP 私域的初始投资成本可能需要大约 500~1000 万。除了最初的开发和建设成本，运营也是一笔不小的开支。此外，私域转化率不高于电商平台。按照电商平台 10% 利润率水平计算，如果品牌早期投资 200 万，销售至少需要达到 2000 万能回本。因为 C 端用户需求更加分散，运营成本更高。比如媒体报道，seesaw 社区需要咖啡 5 客服维修，成本不低。

seesaw咖啡 | 图源：视觉中国

此外，每个用户的需求点都是不同的，有些消费者需要折扣，有些消费者除了折扣需求，但也想炫耀，比如在购买产品后，发送朋友圈或小红皮书，与朋友分享。

所以说，私域并不是放之四海而皆准，况且商家花大价钱把用户从线下搬到线上，后续没想好怎么持续运营，沉没成本也是巨大的。「每个不同的企业都应该在不同的生命周期中选择最合适的方式和工具。有些东西很好，但不适合你。它只会给你倒车，把你带到不归路上」，茶品牌他山集 COO 赵亮指出。

因此，随着商家开始节衣缩食，追求更高的投入产出比，这也意味着数字化=流量或数字化=私域或拉群粗放经营的时代已经完全结束。

No.2

数字化「不做等死」，如何精细化「谋生」

广泛经营时代的结束并不意味着数字经营的沉默。相反，精细经营时代的正式开启使数字化更加重要「不可不为」。

疫情的增长增强了企业的数字化意愿，90% 支付宝和微信同时布局，我们今年的业务增长率同比增长 企迈科技创始人王友云，200%，主要服务于线下门店数字化转型，告诉极客公园，企业的数字化转型意愿越来越强。我们逐渐意识到，数字化是创造传统产品和热门产品的必要条件。

目前，在许多传统的快速消费品企业中，在线业务的比例非常低。快速消费品企业在线业务的比例不到 1%。然而，即使在线业务量很小，也是企业必须做的一个盘子。事实上，无论如何， O2O，还是私域，只要是有能力的企业，就已经开始布局线上业务，在各种平台上试水，寻找新的业务增量。

「我们内一种说法，如果我们不做数字化，我们仍然可以生活 20 但是做了数字化之后，我们能活下去。 25 年。」一家快速消费品龙头企业的相关负责人表示。事实上，企业已经认识到，企业不会因为数字化而发生翻天覆地的彻底变化，数字化的引入会给企业带来更复杂的管理难度，但他们必须咬紧牙关前进。如果他们不这样做，他们就会等死。

尤其对于中小企业来说，数字化关乎生命周期更关乎存亡。

从草根创业企业的角度来看，数字化本质上不是战略优势，而是生存所迫，没有其他可能性。八比特咖啡创始人菅欧丽以云南一家餐厅为例：这家餐厅从不担心出席率，总是有客人。然而，疫情突然袭来，他们找不到客人。他们别无选择，只能找到客人在办理会员卡时留下的手机号码。这是一个典型的生存案例。

就八比特咖啡本身而言，数字化也是生存的底线。这是一个数千万的咖啡品牌，通过从国外进口咖啡豆制成咖啡产品，以电子商务模式销售，但工厂不能在北京附近建造，一旦有雾霾，就必须被迫停产一周。另外，如果把仓库放在北京，成本也很高。因此，八比特咖啡必须实现零库存管理 5 天内完成生产，预测供应链，客户提前下单，途中问题。

因此，他们在云南、河北邯郸等地建造了工厂和仓库，从咖啡豆入库到生产 ERP 系统从咖啡成品扫码到内部使用 OA 在管理客户时使用系统 CRM 系统通过数字手段连接所有工厂和仓库，并打开它 CRM、天猫淘宝等渠道统一管理用户。这些都不能用手指计算，这是不现实的。

图片来源：视觉中国

同时，随着数字化的深入，品牌需要对数字化有更清晰的认识。首先，数字化不仅等同于私有领域，而且要考虑整个领域；此外，企业需要全面、精细的运营，测试是如何了解不同领域和平台的差异，如何区分不同肖像和行为习惯的用户，如何实现在线和离线体验的统一，降低成本，提高企业运营效率。

若将数字化视为圆球，则私域是圆球中的一个点，两者之间是包含与包含的关系。私域只是自己的小院子，不是整个世界。过去，每个人都关注私域问题，但接下来，我们不能只关注私域。毕竟，用户分散在每个平台上，企业必须在每个平台上为消费者和用户提供良好的服务和连接，才能很好地管理业务。也就是说，企业需要做的是利用所有渠道、资源、公共领域和私有领域、在线和离线，甚至国内外，在企业可以触及的范围内。

「疫情过后，每个企业都需要思考如何在经营主阵地的同时找到辅助阵地或未来阵地。」他山集 COO 赵亮分析道。

当然，全域是有边界的，并不是无限的全域。有人的地方就是我的市场，这并不现实。全域的边界在于，什么时候看到复利和成本之间产生对冲，如果增加的成本更高了，那肯定是边界到了极限。阚欧礼表示，「我们在做数字化的过程中会考虑平台的运营成本、商品的上架成本、后期的维护成本、以及整体流量的成本，最后看复利效应。」

另外，如何提升精细化管理也是企业面临的课题。某茶饮品牌在疫情期间虽然裁员，但是在增长部门与数字化部门反而增加了人员，目的就是要加强精细化管理。

以前我们处在流量增长时代，但疫情后，粗放式经营不再适用，进入了精细增长阶段，赵亮说道，传统电商、公众号、微博等的红利在慢慢消失，成本也逐渐上升，更需要精细化运营。王友运也发现，「疫情之后，企业对所有门店的运营效率，甚至整个企业的运营效率都需要做更深入一层的细化。」

甚至说，数字化驶入深水区，那些决心迎向这场漫长自我重塑之路的企业，他们将会在这轮激荡中沉淀出什么共识，从而推进行业数字化再往深一步？

No.3

结语

长达 3 年的疫情，倒逼着企业快速布局数字化。数字化并不仅仅是技术、工具，其本质是改变基因，从企业的思想到组织，到行动，到基因，以至于最后形成生命力。随着基因的逐渐强大，生命力也逐渐变强。

数字化生命力是企业可以自己驾驭的，终极目标是让组织更加自由地拥抱变化，就相当于形成了长期且终极的竞争力。毕竟，一个企业想要长期生存，敏捷和灵活很重要，而数字化经营可以帮助这些企业来更加敏捷灵活地对抗各种风险。

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