零售，作为连接生产者和消费者的中间流通环节，自贸易开始以来，其交换和流通功能一直保持不变。随着经济、技术和社会的不断进步和发展，零售业也在不断创新，表现为零售业态的不断发展和零售元素关系的不断变化。

2016 阿里巴巴董事长马云首次提出 “新零售” 的概念。此后，新零售 成为热点话题，开始席卷各消费品细分行业，对品牌和零售企业产生了巨大的变革影响。作者认为，“新零售” 以消费者需求为中心的数据驱动的泛零售形式，其核心是零售的三个要素 “人” 货”“场” 重构背后最基本的驱动因素是数据。在大数据技术的帮助下，零售商获得了大量用户的准确数据，而数据是最可靠的决策依据。零售企业想要在 “新零售” 除上述机遇外，时代还抓住机遇，赢得市场 “新零售” 除了深入了解其本质和特点外，还需要三个步骤：数据驱动来识别消费者需求；分解消费旅程，探索各环节的潜在解决方案；整合资源能力，形成 “新零售” 业态转型综合方案有效 “新零售” 迈进。

零售企业的发展 4 个历程

现代零售业态的发展和演变

新零售在哪里？

“新零售” 泛零售形式以消费者需求为中心，其核心是零售的三要素。人 货‘场 三者的重新定义和关系重构。在过去的零售业中，消费者一次只能在固定的零售场所购买商品。消费者需求的满足在很大程度上取决于品牌供应商的供应，场景相对固定和有限。新零售允许消费者随时随地处于消费场景中，并根据自己的喜好和需求将商品融入个性化设计和定制。同时，消费者在各种消费环节和消费渠道中都有体验。

人，货，场关重构示意图(见下图)

人的变化：从被动到主动，新零售首先以消费者为中心和起点，所以 “人” 消费者从被动变为主动，具体体现在从 被动需求和简单的商品买家由品牌所有者引导 ? 转变为 从自身积极需求出发，吸引品牌研发生产的参与者？。这种变化的根本原因是消费者需求和购物行为在新时代的变化。新时代消费者追求：

1）“质感与精致：在消费升级的背景下，人们在面对日益丰富的商品选择时，也更加注重对产品质量的需求，从而全面提高生活质量。从类别的角度来看，空气净化器、净水器等智能家居的年均复合增长率保持在过去三年中 20% 香薰、精油、烛合、酒具等精致小品类也在莲勃生长。同时，消费者对进口商品的趋之若悠，也体现了消费者对更高品质的追求。

2）“细分化和个性化”：以 90-95 后来为代表的新一代年轻消费者更关心时尚潮流。他们愿意品尝新鲜食物，善于分享，更独立，更追求自我价值，这激发了细分和个性化的需求。我们观察到，年轻的消费者群体呈现出奢侈品牌的利基选择，追求无人机和 VR 穿戴设备等黑色技术、美容仪瘦脸机等抗衰老细分美容产品都是代表性的例子。

3)“终极便利性:随着人们生活节奏的加快，人们更加注重整个购物过程的省力省时。他们希望准确搜索一键订单、移动支付和送货上门；互联网的普及、移动支付的发展、物流等基础设施的完善也有助于实现便利性需求。

4）体验和参与：今天的消费者不再局限于商品的功能需求，他们更关注商品的情感，追求整个购物过程的参与和体验，需要产品和服务，通过社交媒体广泛积极链接他人，无论是售前信息搜索和理解，还是售后分享和评论。

货物的变化从单一有形商品到。 ” 转变

新零售商品。它直接反映了消费者需求的变化，其最显著的变化特征是：从单一的有形实体商品到 “产品＋体验”，“产品 产品服务 社交””结合有形和无形的双重形式 产品+服务 转变。

1）产品+体验：随着消费者越来越关注购买产品的体验，越来越多的零售商将体验元素作为实体商品销售的软卖点。例如，梦龙冰淇淋每年都在各地开设临时冰淇淋 DIY 车间，让顾客自由选择巧克力、配料、脆皮，体验定制的个人口味冰淇淋。而线上零售商也不甘示弱，通过极致的售后体验，成功地实现客户留存、提升客户忠诚度。在线坚果公司 三只松鼠 例如，开箱器、开口器、果壳袋为例，方便消费者食用坚果，并提供食品袋夹，防止一次性食用。一系列行动使消费者在收货后的各个环节都能有愉快的体验。

2） “产品 服务：零售商更注重服务水平的提高和服务范围的延伸，顺应消费者追求产品与服务融合的趋势。以 盒马鲜生 以新鲜零售商为代表，在线订单承诺在半小时内交付，以确保产品的新鲜度；线下实体店不仅销售新鲜产品，还扩展现场切割和现场烹饪服务，将餐厅引入超市，发展成 零售+餐饮 业态成功增加了顾容的消费频率和停滞时间，从而增加了店铺的销量。

3)‘产品 社交网络：零售商也更加注重将社交元素引入产品，通过增强消费者之间的社交互动，提高用户粘性，增强产品在社交媒体上的传播和推广。例如，星巴克咖啡一方面作为收入的补充来源，另一方面通过消费者转向礼品卡作为人们社交情感联系的中介和品牌传播和推广手段。

场地变化：从单一渠道到全渠道整合
经过单一线下渠道、线上线下多渠道的变革，新零售 “场” 消费旅程各环节的全渠道融合体现了变化，激发了全景消费体验。从横向上看，我们将消费旅程分为搜索、比较、购买、支付、配送和售后六个部分。从纵向上看，我们观察到实体店和电子商务 PC 整合终端、电商移动终端和信息媒体。而且，消费旅程的各个环节都体现了全渠道融合。

在新零售下，在消费者旅程的全过程中，线上线下 “场” 两者之间的界限已经模糊，赋子消费者在各个领域灵活切换问题。
1)搜索链接：当消费者搜索他们最喜欢的商品时，他们不仅依赖于离线货架展示、广告等，而且更依赖于官方网站、电子商务平台、社交媒体等在线渠道，进行快速、高效的搜索。企业还可以通过收集消费者数据，准确定位每个消费者的兴趣点和潜在的购物需求，准确、高效地捕捉消费者，获胜。
2）比较环节：消费者除了听取店员介绍、线下试用等传统线下门店外，还可以通过论坛评论和社交媒体进行价格比较和质量比较。因此，社交媒体在新零售下的口碑营销非常重要。另一方面，即使是线下商店，企业也在使用新兴技术 “场 ° 例如，服装零售商已经在商店里使用了创新 VR 该技术帮助消费者进行虚拟搭配和试装。
3)购买环节:线上线下渠道的融合在这个环节体现得淋漓尽致。零售商打破线上线下渠道的制裂状态，通过线上线下渠道实现相互引流和交叉销售。例如，服装零售商优衣库鼓励消费者扫描代码，访问在线会员系统。在线会员系统定期发布仅供离线使用的优惠券，以吸引消费者在商店购物。据统计 72%浏览网上广告的消费者最终在店内消费，而消费者去店里往往会买更多的衣服。盒马鲜生 同样，允许线下商店的消费者在网上下单，然后由商店直接送回家，节省了消费者回家的不便。

4）支付环节：除线下现金、信用卡刷卡、礼品卡等外，移动支付大大提高了支付的便利性。它只能通过扫描代码或识别指纹成功支付，大大节省了排队支付的等待时间。为了进一步提高消费者的购物体验，领先的零售企业，如 Amazon Go 虚拟购物车动计入虚拟购物车，实现自动结算。
5)配送环节:消费者可根据需求紧急程度和个人偏好选择快递或自提。
6)售后环节:售后环节不再退换货，消费者也可以在网上分享评价，积累消费积分，关注促销信息。这在一定程度上刺激了商家产品和服务的改进，使商家获得了更清晰的消费者定位，有助于老客户群体的保留和新客户群体的衍生扩张。因此，新零售避免了以往线上线下渠道相对独立，容易产生渠道利益冲突的障碍。取而代之的是全渠道的深度整合，通过多种场景的营销实现渠道问题的相互排水和帮助，同时实现消费者消费旅程的各个环节 “场？与消费体验无缝对接，全面优化消费体验，

数据是推动新零售的关键力量

能够实现新零售 “人 - 货 - 场 ° 数据是关系重构最基本的驱动因素。在大数据技术的帮助下，零售商获得了大量用户的精淮数据，而数据是最可靠的决策依据。一方面，企业通过不断获取消费者的准确肖像和购物行为，真正了解消费者的需求，最大限度地设计符合消费者需求的产品，提供最优化的购物体验。另一方面，消费者数据正在重新定义供应链。从消费者数据出发，反向牵引营销、分销、物流采购、生产和产品开发，成为协调完整的智能系统，整合实时信息，实现高效和成本优化。影响环节包括(见下图):

?设计：共同创造和实现众包，提高市场和客户需求的能见度。

?市场营销和需求规划：实现需求分析和场景模拟的实时全渠道，预测和调整需求和供应协调 调整，优化多层次库存。
?采购制造：VMI 可以看到战略和自动补货系统、渠道库存 3D 打印原材料。
?内部物流（订单管理）：多层次完美订单、实时订单承诺、自动订单流程、数字订单跟踪。
?仓储：可见性和优化配送预测、自动化仓库、跨仓库调度、库存信息端到端透明度。

?外部物流（运输）：传感器包装有利于保证产品质量，物流能见度的提高有利于优化运输线路和装载，自动引导车辆的应用有利于自动物流系统。
?销售：预测分析工具够生成提醒和建议，综合自我服务能力的提升有助于缩短响应时间和提高服务质量，购买和交付的实时追踪得到实现。

中国市场的新零售案例

在中国市场出现了一波新零售的浪潮，有新创企业，如盒马鲜生；也有传统零售企业的新业态创新，如永辉超市的超级物种。以盒马鲜生为例，2015 年成立后，短短两年多已经打造出独有的 “新零售” 商业模式，并实现复制，在 2017 年底开设了 25 家门店。同时，背靠阿里系，在生鲜领域打造创新商业模式，借助阿里系资源（物流、金融、技术、云计算等）持续开展业务。盒马鲜生商业模式的其中一个关键来自于线上线下的整合模式：通过实体门店实现建设品牌与引流提升消费体验、扮演仓储物流中心，而线上 APP 则成为主要销售渠道以及搜集与分析消费者的界面。依据盒马鲜生的规划，60%-80% 的销售要来自于线上（见下图）。

零售企业如何把握新零售时代机遇致胜市场

我认为，零售企业想要在 “新零售” 时代把握机遇、致胜市场，除了以上对 “新零售，的本质和特征进行深入理解之外，还需进行三步走，以切实向 “新零售” 迈进（见下图）：

1。数据驱动识别消费需求：借助消费者大数据，零售企业可以精准地识别和知晓各类消费者的产品需求和购物习惯，因此零售企业可以基于数据和企业自身定位，决定最优的品类组合、最适合的品牌及产品组合、最具吸引力的价格区问；同时也能根据各个消费群体的消费特性，提供最适合的服务和消费体验，如货架的合理排布、多种 “店中店” 创新业态的布局、周期性的线上营销内容推送等，以真正理解和拥抱消费者为导向，进行规划和布局。

2．分解消费旅程，探寻各环节潜在解决方案：在识别消费需求后，零售企业需要打造 “最佳产品和购物体验” 的消费闭环，落实到消费旅程的各个环节上。因此，零售企业应当沿着消费旅程，逐一思考每个环节上的潜在解决方案，并结合企业实际情况，对各个选项进行效益、可行性等维度的评估，筛选出较优的选项，并思考各种组合方案的优劣、 明确各个渠道的定位与承担的功能（见下图）。

3. 整合资源能力，形成 “新零售” 业态转型综合方案：在识别出消费旅程各环节上的潜在选项后，零售企业还需对研发、采购生产、物流、市场推广和销售、财务、人力资源、信息技术等各个职能部门的资源和能力现状进行评，结合自身现状，识别能力缺口及能力建设和转型所需的投入，通过综合考量，形成最优的新零售转型综合方案。尤其是，零售企业需要分实支撑 “新零售 ° 业态创新发展的基础。其中包括三个方向。

1）大数据与技术支持：母庸质疑，以数据为支撑的新零售时代，要求企业掌握完整、连贯、精确的数据，并充分挖掘数据的价值，从海量数据内提取有效的洞见帮助企业实现产品优化和效率提升。同时，企业也应借 “人工智能”。云计算” 等前沿技术，全面优化消费体验。

2）组织与运营模武的变革：零售企业需要重新调整适应与新零售的组织架构与人才配备，如建设数字化部门以强化企业大数据搜集、分析、洞察能力，运营模式上可考虑内部创新平合‘阿米巴” 小团队以应对日新月异的新零售变动态势。

3）供应链优化：零售企业需要建设相应的数据分析系统支持供应链及库存最优化的预测、进行柔性生产流程及设备的改造、物流及仓储的重新部署等。

综上所述，传统零售企业想要把握 “新零售” 时代机遇，积极转型必须思考的几个问题

战略层面
如何制定未来的新零售发展战略？如何设计与调整未来新的商业模式？如何通过梳理与重新定义 “人、货、场” 来规划未来新模式？从 “点一线一面一体” 维度来看，零售企业如何定位业务宽度？在专注发展零售品牌或是成为开放平合 （例如其他零售企业也可进入）间如何抉择？如何实现新零售的打造？通过企业自己瓣化还是并购其他企业？如果通过并购手段如何整合，特别是实体零售与电商之间？

运营层面
・大数据与技术支持：如何建构与应用大数据分析能力助力运营？
・产品、定价与促销：不同渠道 / 购买场景的产品组合与服务如何规划？如何规划对应不同渠道的定价与促销策略？
・零售运营：如何在新零售的模式下整合线上与线下运营？以及进一步降低渠道成本、提升运营效率？

・供应链优化：如何通过数字化与大数据优化供应链效率？如何更有效的整合与实现协同线上与线下供应链体系？

组织与人力资源建设层面
・新零售需要与传统零售不同的组织设计与人才规划，企业应如何搭建？
・对应新业务的人才体系，如何对按现有的组织？同时，如何规划适合的人才激励方案以保留与发展新零售团队？

总结：

总结而言，随着消费习惯与商业环境的改变，零售行业进入转型期，企业或主动或被动地面临转变。新零售成为企业竞逐的方向，然而，新零售在商业上的定义未明，企业各自有机会在未来的新零售发展上通过创新商业模式实现竞年优势，特别随着行业，线上线下界限更加模糊，对电商或实体零售企业 “跨界的挑战更为明显，唯有能够实现有效整合，提供消费者无缝接轨的完美体验的企业才能赢得市场。